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从食品包装看中外视觉文化的不同(三)

四、中国包装文化

在包装设计发展历史上，不同时期的包装设计思想、风格在民族艺术传统的影响和滋养下，形成自己的特色。主要体现在传统文化思想和思维方式对包装设计的指导作用。中国文化强调阴阳和谐，天人合一；和实生物，同则不继；真、善、美的统一；情与理的统一；这些人文哲理延续下来的文化现象以及审美文本始终主导着人们的思维形式。中国传统文化长期以来坚持从个体与社会，人与自然的和谐统一中确立事物的价值，从而把具有深刻哲理性的和谐与道德精神的审美与造物提到了首要的位置，而这一切，又都在统一的包装设计形态中以形象化的直观方式和情感语言表达出来，这种文化思想的精髓在包装设计中的渗入、贯穿在中国包装设计历史发展的全部过程之中。指包装设计中所使用的原材料，不同时代、文化背景，不同地域对包装质材的选择使用是不同的。中国包装产品多选用天然材料，用竹、木、纸生产的包装比金属与塑料更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的形式都有大量合理的功能因素在内。传统包装文化中的人情味、乡土味、自然味为我们的设计提供了最为丰富的源泉。

五、欧美包装设计理念

现代包装设计是完全依附于现代工业社会发展的必然，是现代商业社会的一种意识形态，是现代社会的生态。欧美包装的形成与发展，是由欧美工业革命所导致商品经济的高度发展及物质随着钢铝等原材料价格上涨生活的大幅改观，以及向世界扩张所需的大流通观念而构成的。欧美包装及其理念依附于他们自身的经济形态、生活方式与消费方式，成为一种“积淀了内容的形式”，构成欧美包装固有的格局与面目、一脉相承的模式及他们认可的合理性与美学价值，黑格尔说“美就是理念的感性体现”。欧美包装的形式就是体现欧美包装的理念。

欧美包装，从来就有给人一种务实的印象。为了保护而包装，为了储存而包装，为了陈列而包装，为了分类而包装……说到底是为了销售而包装，江苏中超电缆股分有限公司(以下简称“中超电缆”)石墨烯电缆业务负责人霍振平就澄清到：“首先商品的目的就是要卖出去，包装当然是为他们作嫁衣裳。从早期的包装来看，70年前旧杂志上所载的包装设计到最近的包装设计上来看，都有如实体现内涵，直截了当传达商品内质的设计，充分的把要说的话用视觉形式传达出来，实实在在地告诉你，甚至就是文字的表白，例如可口可乐就是把商品名称明白无误的亮出来，很多商品均用显著的字母传递信息，当然这些都是通过精心设计的。包装信息传递层次是十分分明而理性的，如品名、品牌、附加名词、容量、企业名称等，很理性地突出第一信息，实物形象均有大度、得体的安排，正确的传递信息，应当是欧美包装的基与2015年相比主要污染物2氧化硫、氮氧化物、挥发性有机物均减排20%以上本理念。严谨的规范性是欧美包装的另一面，由于工业商业发展较早，在长时期的发展过程中发现需要种种游戏规则，因此无论广告、包装均有周到的立法规范。在很多包一样来自德国的克朗斯(Krones AG)推出的Dosaflex标签特殊丈量系统用来丈量体积高达3x3x3 mm的块状产品装上都具有充分详尽的说明及验证数据，不允许有虚假不实之词。包装是一种视觉传达设计，不论欧美包装如何发展走向，与东方包装总是有明显的差异与从气质中透析出来的不同，民族气质是根底里的东西，总会在一定的形式中显示出来，关键是掘出民族气质中最优性的精髓。

程式，是规律的自由。应当说，东方国家无论从艺术到生活多程式，西方国家较少传统框架的束缚也少程式。但不能说没有程式，任何历史的积淀都会产生程式，欧美包装有其延续的模式与程式，不过由于西方民族气质加工高新科技的发达，他们更容易摒弃程式。一般地来说，欧美包装具有大度、严谨、恢宏、阳刚的格调，视觉的尺度比东方包装大，排列上有落落大度感，是从正面切入的一种设计，注意大格局较少小机巧，少感性而多理性。不过，如果仔细看看西方国家的国旗，倒会发现一个国家的典型风格，美国不乏类似星条旗那样繁琐堆砌的包装，德国不乏类似三色旗那样严整到近乎呆板的包装设计。

六、透视食品包装中的视觉文化特征

1、透视包装材料选择中蕴含的视觉文化

实物呈现是消费者最信赖的，因为每一个人都相信自己的眼睛。这包括两种情况，一种是让消费者能够直接观察到食物本身，比如塑料、薄膜以及不那么结实的玻璃都因为透视性好而长盛不衰；另一方面也包括食品外包装的材料、造型等。

我国传统产品的包装就常常这样利用大自然的原生材料和再生材料，对产品进行包装。中国的酒文化拥有悠久的历史，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒最早的包装形式。它富有民间特色，充满着浓郁的乡土气息。又如湖北的小磨麻油，充分发挥了本地宜昌彩陶的优势。四川麻辣霉豆腐，内包装用金属罐封口，外包装用传统的材料麻布、纸和绳包装，给人以历史悠久的感觉。

在西欧、美国、日本等国市场上很多高档食品，包装材料使用织有图案、精心制造的绸袋或绸盒，这种包装装潢不仅新颖美观，而且还富有艺术性。近来，在美国市场上推出了一种用丝绸制作的水果包装袋，这种包装袋是用半透明的薄丝绸制成的，袋上绣着水果或古色古香的图案。比如美国一家公司生产的“红樱桃”丝绸包装袋上就绣着东方女子的图案，并且用文字标明，“红樱桃粉颊留香，樱桃小口，东方美人的风采”。它既是包装又是一只时髦的艺术手提袋，因而该公司销售的“红樱桃”很快在市场上被抢购一空。

2、透视食品包装造型设计中蕴含的视觉送气文化

食品包装的文化性还可在包装的造型上充分展示，现代包装的造型可说是千变万化，食品包装更应在造型上突出个性，设计师只有将造型转换成恰如其分的视元素才能带给消费者丰富的视觉感受。

“汉帝茅台酒”包装设计系列作品便是一例。作者将精力放在包装的文化上，铜盒的造型采用放大了的中国古代帝王神圣象征的玉玺印，显示了商品的高贵。铜盒顶上雕刻的腾云驾雾的金龙，生动形象地展示了商品的民族特性，外包装盒庄重典雅，古朴的印章图案与书法字体的品牌名称有机组合在金碧辉煌的底色衬托下，视觉冲击强烈，一派王者风范，因此一举夺魁。又如大家熟悉的传统食品粽子，在雪白的糯米中间夹上各感光胶种口味和色调的馅芯，然后用粽叶或竹叶以不同的捆扎方法精巧包装起来，形成三角或多角的造型，是人们在长期生活中对包装自然美的创作结晶。一件精美耐久的包装实属生活的一件装饰品，使人获得精神上的享受和满足。

3、透视食品包装色彩搭配中蕴含的视觉文化

色彩是包装远观的第一视觉效果。色彩可起到烘托主题、吸引顾客视觉注意力的作用。食品包装的文化性可从色彩中体现出来，比如说在包装的色彩上因文化背景不同反映在包装上各有差异。色彩的运用只能从食品的特点出发，设计需要显示出食品的特色，同时兼顾消费者的欣赏习惯。合理而恰当运用色彩，能引起消费者对食品的初始购买欲望。如日本一家肉店的老板应用色彩学原理，把店里墙壁剧刷成粉绿色，在粉绿色的衬托和对比之下，肉的色彩就显得格外鲜嫩，于是吸引了越来越多的顾客上门，生意格外兴隆。

传统的民族色彩是体现包装文化性的重要手法。受文学、戏曲的影响，中国人崇尚红色，对黄色、橙色也颇为偏爱。在中国的传统观念中，红色代表喜庆，象征热情；明黄为中国帝王的专用，黄色具有权威、辉煌、智慧和高贵；而橙色则体现阳气、元气、乐天等意义。所以中国人在喜庆佳节的食品包装上多以红、黄、橙色调为主，以体现喜气洋洋暖意融融的喜庆气氛。“喜盈门”酒的包装中运用了大量的红色、橙色，营造了一种热闹的喜庆场面，观众被其感染，也会产生热烈、亲热的情感。我国民间应用极普遍的“八角包”，常用于各种土产、糕点的包装，在饱满的斗方造型上附以小方红纸。朴素的微黄粗糙的纸与红纸搭配，一种喜庆便跃然而出，福禄寿喜、吉祥如意，一份友好、一份真诚，便随着包装传给对方。现代食品包装中，红色、黄色等暖色系仍是包装色彩的主流，深受消费者喜爱，包装的文化性亦可从中得以体现。

当然冷色系也大有用武之地。“雪碧”作为夏天的饮料，设计者巧妙地用了色彩的含义在观众眼前展现出大海、天空的迷人景色。蓝天、碧海，再加上“雪碧”绿色的包装瓶，这一系列冷色调在炽热炎炎的夏日给人们送来了丝丝凉意。

4、透视食品包装图形中蕴含的视觉文化

图形包括图案、绘画和摄影等类型，图形是商品特色的放大镜，图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等，这些都给消费者留下了深刻的印象。

传统的纹饰在现代包装中的运用十分广泛，无论是作为底纹、主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。江西特产恒温阀，用江西名胜滕王阁作为基本图形，一看便知是江西特色的产品。又如纯米酒的包装，用古代文招贴作插图便呈现出米酒的酿造历史，使整个包装融在一片文化氛围之中。

沪产的“上海老酒”一改面孔，采用富含上海人文特色的石库门图案作为外包装设计，一炮打响；沪产某品牌盒装巧克力，每一块上印制了不同的上海名胜，成为走俏的旅游商品。

5、透视食品包装文字中蕴含的视觉文化

文字是商品包装中记忆强度最大的元素。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分化学家教调动文字内涵的艺术表达魅力即装饰性文字在包装艺术形式上的运用。在包装画面上看，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既表现了东方艺术的风格又强调了画面意境和内在的思想感情。如古老的象形文字就是一幅高度概括的图画，给人一种古老、朴实的美感。如“中国龙酒”的包装设计，就突出了“龙”字这一中华民族特定的图腾形象。

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